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引言:

 

棲城設計G-LAB研究團隊圍繞幾個熱銷項目,

通過田野調查和經營者深度訪談去了解養老社區真相,

試圖從”客戶、營銷、產策、設計”幾個維度去找到熱銷背后的原因。

進而提煉出標桿養老社區田野考察報告,分享給大家。

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以下文字根據G-LAB許偉先生在2019年6月11日CHINA-AID行業推動者沙龍的論壇演講文稿,整理提煉匯編。 



序章 Foreword


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在探討養老問題之前,先清晰養老市場定義。


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很多對養老市場的定義來源國外,例如參考美國市場的定義——獨立自理、協助生活、專業護理,或是來源政府的規定,例如居家、社區、機構的定義。這里定義是來源于G-LAB的項目實踐,分為兩類:1. 康養地產類;2. 康養照護機構類


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此次調研分享聚焦在運營或銷售狀態好的養老社區項目。養老社區市場近年一直不溫不火,銷售受阻導致進入運營平衡期的養老社區很少。但不能熱銷并不都是市場的原因。在我們做過的調研里,80%的剛退休客戶都想選擇居家養老,其中超過一半在消費能力夠得上情況下會考慮換到養老社區進行居家養老。需求一直在這里,所以每個城市也還是能出現一個甚至多個養老社區熱銷的例子。通過調研這些區域市場標桿,帶來對一線客戶的觀察和思考,接受客戶和運營者對產品的反饋,透過一些營銷運營策略來找到養老社區發展規律。我們團隊希望通過這些“真實”的分享,在完善自身策劃和設計能力同時,推動行業發展。



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傳統對養老客戶的理解往往會忽視其多元和復雜的社會性。過去房產策劃會用簡單的標簽劃分目標客戶,是因為客戶的房產需求相對簡單,投資或居住。但大多數健康型養老客戶不缺衣食住行,也不滿足于只要“有尊嚴的照護”。如果按照聯合國老年人原則,一個好的養老項目要能幫助客戶實現“獨立 參與 照顧 自我充實 尊嚴”,所以養老是一個融合“社會學、建筑學、心理學、金融學、健康學..”的復雜問題。正是因為養老需求的復雜性,只借鑒過國外理論來總結客戶需求就會陷入“經驗主義”和” “簡單化客戶”的誤區。


從社會性視角去觀察客戶行為習慣和需求能找到養老的完整答案,同時能夠讓養老社區設計有一定前瞻性——年輕長者和年長長者社會性可能有很大差異,同質化、簡單的客戶歸納很難讓養老社區滿足跨度長達三四十年的客戶需求。

 


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對養老設計的理解也很重要,設計決定使用者體驗,設計決定生活,設計圖紙和策劃師語言一起構成了產品前期內容,如果把策劃師+設計師定義為產品經理,我們希望這個設計的定義不僅限于傳統的住宅設計、不僅限于功能設計、環境設計,而是把設計定義為構建承載客戶養老生態圈的載體,把設計的過程看做:透過對客戶生活圈的認識,重新建立空間秩序、分配空間資源、定義空間場景和功能,去引導和支持客戶和服務者的多元化需求

 


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產品策略和運營策略是有聯系的,不能簡單把運營理解成服務,運營內容的打造和傳播就是“營“的重點,和客戶構成互信就是“銷“的重點,只有多線并進、穿透全局的運營策略,才能最大化產品價值。而只有通過運營獲取了客戶,才能使“有空間的產品”向“有人氣的生活圈“演變

 




第一章 Chapter 1


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01

老人的社會性并未變老

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我們曾想象住到養老社區的客戶會是有很多共同話題,是開放、樂于改變的。但在調研的過程里發現,客戶社會性并不會隨著年齡老化而改變,原有的社交圈層和行為習慣依然延續,不同老人之間社會性并沒有因為住到同一個社區而趨同,而是依然有非常多元的差異,體現在1.地域—方言、飲食、文化的差異;2.性別——女性比例超70%,相比男性更愛溝通;3.職業背景——海龜、政府干部的特殊背景等。例如某養老社區里就有二十多人退休干部群體,每次吃飯、活動都是集體出動,從其行為中還能隱隱看到退休前級別較高的客戶,依然是這個圈子的核心人物。


當然,也有一群養老社區客戶交到了新朋友,例如杭州隨園里就有一個“阿里天團”——子女都是阿里的高管,所以父母也在一起玩;還要一個上過中央電視臺的“老男孩”組合,因為有共同的音樂愛好而成為好友,這時地域、年齡造成的社會性差異不成為老年客戶擴大社交圈的阻礙。


所以面對社會性差異的客戶,我們后面會在設計篇里聊到:既要通過空間創造開放社交機會——讓“客戶轉角遇到愛”;也要通過多重微聚落空間創造獨立社交機會,——讓客戶能有自己的角落,延續老友交情。

 


02

閑逛也是一種生活方式

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我們也曾想象,每個住到養老社區客戶都是有目的、有計劃,需要很多活動、功能去填滿他們一天的生活——因為我們總會把客戶想象成活力的60歲,但觀察到的真實是,很多客戶并不希望那么忙碌,閑逛是大多數普通客戶舒適區。從閑逛到觀察,從觀察到邊緣試探,從非正式的接觸到正式的交流….是大多數客戶的行為規律。即便看似有目的有計劃的老人,他們去圖書館可能不是真的為了看書,而是觀察人間;去老年大學也不是真的為了上課,而是結交新朋友;跳廣場舞不是真的為了健身,而是和小姐妹交流新八卦。“閑、放松、不被計劃“是很多客戶的心態。


曾經去過上海一個運營十年的養老社區,發現功能性活動場地開始變得有些沉寂,健身房、泳池客戶寥寥,當社區客戶體力開始衰落時,更多會選擇散步、靜坐、聊天等“閑”的生活方式。

 


03

跨越年代和地域

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我們觀察到成熟養老社區社團活動都異常豐富,有參加廣場舞、太極拳、讀書社等相對傳統、愛靜的客戶,也有跳國標、練瑜伽、玩滑板這些時尚、活力、年輕態的客戶——后面這些客戶不愿意被貼上老的標簽。


在市場未充分細分前,養老社區會面對年代背景跨度很大的客戶群體——有30、40后有集體生活記憶群體,也有50、60后的逐步個性彰顯的群體。我們也觀察到不同區域客戶對生活有不同的“講究”,北方有澡堂文化,很多北方客戶到南方養老可能最不適應就是沒有很好的浴室,而對廣州的養老客戶而言,一個養老社區項目沒有一個好的茶館和茶餐廳是不可想象的。

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04

養老社區里的江湖

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在調研社區社團時,我們同事作為志愿者參與了朗讀組例行活動,會議中就發現很有趣的現象:組里兩個意見領袖你來我往試圖主導話題,火藥味明顯;同時參會的唯一男性被邊緣,發言時大家交頭接耳很不耐煩,報名參加活動時被遺忘。在書畫社也發現老成員都有固定座位,新來的成員明顯被排斥。社區里的服務感受不僅是空間和服務員,社區的鄰居、社團的意見領袖也是客戶感受很重要一部分。

 


05

不一樣的養老理念

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養老也有很多流派,退休就放下一切去享受,和退而不休,繼續“stay in the game”是非常不同兩種理念。例如有些想退而不休的企業家提出了“學院式養老”,也有項目在“宣傳大學般的生活”,但我們觀察到大部分項目里,學院或老年大學更多是提供給客戶的興趣班和社交機會,真正為延續工作能力而去學院的客戶并不多。在新策劃的一些項目上,我們把退而不休的理念和創意工作室結合起來,在養老社區里落地一些在家辦公的機會,但更多是一種自由、創意、閑散的工作狀態。

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也有年輕客戶把養老社區當第二居所,給父母買一套,自己買一套偶爾去住。一來家庭共居陪伴父母養老,二來為自己未來提前做些考慮。所以我們也看到了非常少量的五六十歲客戶入住了養老社區。

 


06

如何去觀察客戶?

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我們總結了客戶社會性觀察的幾個維度,首先可以看客戶消費目的

消費目的可將客戶分為資產驅動型和服務驅動型。”資產驅動”來源于客戶居住需求的變化,大多數人在子女離家后居住需求由照顧子女向接受服務過渡。有經濟余力的人并會選擇提前購置養老住宅資產,是一種資產性投資也為自己未來養老加層保險。而“服務驅動”來源于客戶身體健康的變化,在70歲后身體健康下滑時,希望選擇一個有較好生活服務甚至醫護服務的社區。

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其次,可以觀察客戶的居住狀態。

因為多數客戶從普通居住社區搬到養老社區會經歷這樣一個完整過程——早期先是偶爾旅居,慢慢變成常去的第二居所,最后成為長住的第一居所。在這個5-10年的過程中,他們可以逐步去熟悉社區并建立社會關系。越來越多客戶意識到主動去規劃養老,所以很多養老客戶會在60歲左右,從旅居方式開始體驗一個養老社區

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第三個重要的觀察維度是客戶的職業身份。 

老齡人群職業身份代表不同的社交壁壘,原有的職業身份、社會地位越高,可能入住到社區后面臨的社交壁壘越強——不容易交到新朋友,大部分人即便退休了,也會在延續這些社交壁壘。

我們觀察到一些收費較高養老社區,老干部群體(國企事業單位部隊高管)和資深專業人士(醫生、律師、教授)占比高達50%以上。

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還有一些其他的觀察維度,如消費偏好、文化水平、群體特征等。 

高端養老項目上調研發現,客戶消費偏好、文化水平在這些項目開始趨同,因為入住的價格成為了養老客戶的篩選器,某項目客戶本科以上學歷超過80%。還有一些群體特征也是很好的觀察維度,比如單身群體、宗教群體等。

 




第二章 Chapter 2


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01

養老營銷的“市場”理論


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談養老營銷策略,先要把養老市場定義弄清楚。例如養老社區市場怎么定義?前面講過可按照養老產品類型來定義市場——從養老地產到養老照護。但如果要市場定義服務于營銷策略,就不能只用產品屬性簡單定義市場,例如我們常常聽到說“要定位做城市型高端CCRC”這就是用產品類型簡單定義;也不能只用客戶群體簡單定義市場,例如“我們的養老定位于50-60歲高凈值活力人群”。


完整市場定義要描述產品服務如何滿足目標客戶需求,個人對養老社區市場定義——“健康的退休長者,需要搬入一個提供讓其在地老化的居家化社區,這個社區要提供便利、自主的生活服務,并盡量去延續他和社會的社會關系,在子女離家或退休后仍然能通過活動、社交、創作、工作等實現精神滿足,同時要有一個在其養老預算內、可長期預測的價格。


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一個定義清晰的市場,其消費者在購買時應該可以相互參考。例如,外地人旅居和城里人養老是兩個市場,因為來旅居的客戶,不會參考來長住客戶的意見。子女型購買和長者型購買也是兩個市場,因為不同家庭的子女和長輩也不會互相參考。


市場理論還告訴我們“任何一種新產品,要想成功推向市場,必要的條件是:至少先在一個市場進行有效滲透。只有滲透超過了臨界點,市場才會迎來爆發。”


所以對于養老社區項目的營銷而言,因為活力消費者密度偏低,營銷更要聚焦一個細分市場進行滲透。所以,如何去定義細分市場就很重要。

 


02

養老營銷的“平臺”理論


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在營銷過程中,我們需要把養老項目視作為平臺產品。因為養老并不僅僅是將產品賣給消費者就結束,而是一個多方共贏才能持續的商業模式


此前在養老全要素產策方法中談到過,養老需求是四大主體——投資人和政府,客戶,運營方,所以將養老項目視作平臺就需要構建一個四方互動,持續成長潛能強大的“養老生態圈”。對于養老項目而言,產策是策劃平臺所需的空間載體和運營秩序,營銷是平臺建設推動者和客戶的招募者,運營則是平臺內容的執行者和維護者。


按照“平臺戰略”理論,平臺會經歷起步期,成長期,成熟期。其中最重要的是起步期,因為多數項目會困在這個階段。而跨過起步期的項目,到了成長期,平臺估值和客戶會高速增長。


而在起步期,容易吸納到平臺客戶有兩類,一類是“冒險者”, 樂于在第一時間嘗試新事物的沖動型消費客群,一類是“初期采納者”:愿意走在主流客群之前,但仍有風險意識,需項目有良好的吸引力。


而“多數者”客戶,只有在平臺積累一段時間客戶后,才會謹慎地選擇進入市場。我們后面講到的養老關鍵領袖客戶,往往是“冒險者和初期采納者”。


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當我們理解養老項目要視作平臺去推動后,便可總結養老營銷策略:“養老營銷滿足客戶需求的方式不是提供房子,也不是提供服務,而是將養老社區視作一個平臺;客戶通過參與到這個養老平臺,獲得更美好的生活;客戶即是平臺內容,營銷就是讓客戶信任這個平臺。”

 


03

養老社區的客戶積累先快后慢


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我們觀察到很多養老社區銷售先慢后快,杭州隨園在首次開盤過后,半年去化速度約35套,開業一年后半年去化速度穩定在80套,這還是后續新開房源不再進行使用權轉讓,而只進行長租的銷售數據。預售到開業一年這段時間,屬于平臺起步期,此時平臺內容建設還在持續,在這段期間,項目還未完工,社團類服務也得有足夠客戶入住后才能展開,運營方和客戶都在磨合,僅有一批“冒險者“和“初期采納者”客戶會考慮,銷售速度自然快不起來

 


04

養老社區起步期需要制定價格補貼機制


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平臺理論的運營策略是起步階段需要設定價格補貼機制,對于養老項目,起步期應該以低于平均價格對初期客戶定價。寧波錢湖柏庭項目首次預售價格48萬(小套總價),等項目剛開業,價格已經上漲至99萬,上漲幅度100%。毫無疑問,補貼機制為首批客戶下決心購買起到了很大推動作用。

 


05

以茅山頤園為例解析養老項目的平臺運營策略


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平臺理論的運營策略還表現在多線推進和多方主體互動,常州茅山頤園項目在預售期的運營策略是一個很好的案例。


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茅山頤園介紹:

位于常州地區茅山板塊,占地約1500畝,總建設規模44萬㎡,

包含三甲醫院、CCRC社區、老年大學、商業水街、

專家公寓、度假酒店、道文化學院等。


頤園配建的江南茅山醫院,從2016年9月開工,2019年5月試營業,兩年半的時間便完成籌開。籌開過程中構建了兩環一體團隊:以北京301醫院及其他部隊醫院高級專家為主體的外環顧問團隊,和原長海醫院院長等為主體的內環管理團隊。


茅山頤園的CCRC產品芝鵠院,17年開始籌備,先是銷售養老住宅,超預期的大賣獲取了現金流的同時,也吸引一批以投資、旅居為目的的年輕養老消費客戶——這些客戶后期有持續長住的可能。并隨著18年健康管理中心和餐廳開業,19年醫院開業和旅居試住活動開始,芝鵠院銷售會在一個很好的基礎上展開。


在這個平臺上,同步推進的還有社區養老機構產品線——桑榆堂,17年中開始啟動,18年6月開業,是由常州金壇區一個2000平米物業改造而成,開業后同時為社區周邊老人提供托付和居家養老服務。項目18年2月已經實現滿住,并被評為常州地區示范型醫養機構。


這些運營內容是三個獨立團隊去推進、并且各條線之間進行了良好的互動。

 

(1)以江南醫院為康養核心,支持芝鵠院所需的養護中心和健康管理中心提前開業

芝鵠院養護中心提前開業——業主先利用江南醫院的內科病房樓作為養護中心提前開業,后期再將養護中心轉移到養老社區里的護理樓。

芝鵠院健康管理中心提前開業——利用江南醫院的體檢中心樓作為健康管理中心提前運營。這種聯動既發揮了醫院醫技優勢,也推動各醫療模塊市場化經營,提升醫院整體經營坪效。對于健康管理中心和芝鵠院醫護健康團隊而言,有大醫院做背景,不論是歸屬感還是職業信心都大為提升。

 

(2)桑榆堂和江南醫院門診聯合,在老城區構建立體化照料體系

江南醫院城區門診與桑榆堂相伴,是江南醫院統一管理,在金壇城區的門診部。同時開設內科、外科、兒科、中醫科。健康管理中心作為桑榆堂后臺支持,為桑榆堂長者提供營養管理,健康攝食等服務。

這樣有社區門診、社區健康管理、社區照護三個服務模塊構成了立體化照料體系,為桑榆堂在老城區發展打下基礎。

 

(3)桑榆堂為芝鵠院拓展了社區客戶渠道

芝鵠院以“健康旅居6天計劃”開始了銷售預熱工作,其宣傳渠道之一便是通過桑榆堂的社區渠道,而且非常有效。通過提供居家服務,幾乎能接觸到常州金壇區所有退休老人家庭。而養老社區銷售經驗數據告訴我們平均1000位適齡老人中有7人會居住到專業的服務社區,所以芝鵠院近700套銷售需要深入10萬戶退休家庭,桑榆堂的開業能夠加速這個過程。

桑榆堂和健康管理中心的提前運營,既是對服務的提前練兵,也是助力營銷、間接開拓了客戶渠道。新客戶不斷帶老客戶過來,又降低了營銷運營成本,可以說是一舉多得。

 


06

把平臺視作媒介,把客戶視作渠道


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傳播理論告訴我們要把產品視作為媒介,那養老項目能否成為一個媒介化的產品,一個媒介化的平臺?


當然可以,但有條件:1.養老項目線下能提供平臺內容的用戶體驗,2.找到一群自帶渠道和影響力的KOL用戶 3. 讓兩者產生化學反應。

 


07

以錢湖柏庭為例解析養老項目的傳播策略


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錢湖柏庭是一個非典型養老熱銷項目,開盤2年銷售800戶養老公寓會籍。


錢湖柏庭介紹:

2016年入駐中國寧波東錢湖。位于東錢湖畔,福泉山麓。

項目占地約130畝,總建設規模11萬㎡,定位于活力養老社區,

包含20棟多層健康公寓、柏庭酒店、老年大學、

社區醫院、生態農莊、溫泉會所等。


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由于地處景區,醫療資源并不像城區那么豐富,柏庭項目后期堅定走客戶年輕化路線,事實證明效果很好,錢湖柏庭的客群平均年齡為75歲,在養老社區里屬于非常年輕的。


柏庭的營銷非常難得的是把一個活動做了兩年,”柏庭會”是這個項目的品牌主線,也是一個貫穿始終的營銷推廣活動。從16年7月成立柏庭會開始,到9月在報紙上設立柏庭會專欄,一直到18年3月樣板房開放期間,每周一篇柏庭會推文,并陸續成立16個興趣俱樂部,組織數個大型活動攝影大賽、游園會、藝術節都反響強烈,未來的柏庭會可能是脫離這個項目,更有影響力的社群品牌。


這種營銷策略說來簡單,但執行的時候難點很多。


首先就是找到足夠多、傳播影響力大的領袖型客戶。柏庭初期是通過自然旅游和藝術類活動切入公務員客戶、離退休老干部群體,得益于東錢湖天然資源和“小柏家護”本身在寧波的品牌、客戶口碑,這一批中間層客戶很快便引爆。后期又聘請市醫衛協會會長為名譽院長,成立寧波醫學老專家技術指導基地,迅速在寧波高端客群心里構建了”高端養老就要先來看柏庭”的認知。到后期,幾乎寧波要考慮養老的客戶都會先去看錢湖柏庭。


其次是貴在堅持。印象最深刻的便是報紙專欄每周更新在柏庭大事記——“柏庭新聞”,或是做會員訪談故事——“柏庭家人”,或是在開展俱樂部活動——“柏庭會動態”,對于一般較為心急的營銷團隊而言,這點堅持非常不容易。


最后是需要價格策略配合。前面也講到了柏庭的價格口徑從46萬一直提高到99萬,這種前期對客戶的補貼型的定價很好的配合上以“拓展關鍵意見領袖客戶”營銷策略。最終,體現在銷售上老帶新比例高達60%。

 


08

養老KOL客戶戰略的意義和案例


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關鍵客戶戰略在養老營銷中同時起到的作用:

社群組織——這些關鍵客戶往往有很好的人脈和社群組織能力;

需求喚起——通過KOL客戶的示范效應,喚起客戶的不同自我;

品牌背書——用戶對客戶領袖的信任帶來背書。


關鍵客戶戰略在多個項目都有應用,杭州隨園突破的是良渚文化村的高端住宅業主,上海金山頤和苑突破的是僑聯,泰康燕園突破的是海淀區高校教師等。

 




第三章 Chapter 3


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養老社區的“大環境與小環境”

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一個養老社區的成熟離不開大環境的支持,自然環境、周邊配套、成熟社區、交通區位都是大環境的組成部分。相對而言,養老社區內部配套則是我們能去營造的小環境。

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良渚文化村隨園嘉樹項目,位于一個開發十年的成熟小鎮中心。有了小鎮作為基底,隨園僅僅通過4500平米配套,就營造一個非常理想的養老生活——因為小鎮里也有廣場、食街、曉書館、登山步道等,客戶在較活力的時候更愿意多走兩步去融入小鎮生活,所以小環境只需要一些基礎的配套即可。

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而錢湖柏庭和金山頤和苑項目,卻沒有小鎮生活作為大環境,更多要利用,田、山、水等自然資源,在初期給了客戶很多田園想象,很多喜歡安靜、向往自然環境客戶便從城市來到這里。

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茅山頤園項目也是背靠景區,但離城市更遠,所以投入大量資金將大環境從“田園自然”向“醫養小鎮”提升——更遠地方的客戶需要更多理由來這里長住。當然這些提升也在銷售上獲得了高溢價的回報。

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也有一些既遠離城市,短期內周邊配套也缺乏的養老項目——例如在上海的新發展集團的養老社區項目,屬于原有工業區的城市更新計劃。規劃時大環境幾乎是一張白紙,但我們可以巧妙利用混合用地,打造一個mini版的小鎮客廳,讓社區里居住的老人有小鎮一般的空間體驗和豐富多元的生活內容。

 


02

養老社區的功能和空間組織

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功能并不等同于空間

關于“功能與空間”的討論,要回到客戶的生活場景和需求原點開始。功能應該是由客戶需求場景來定義,而不是用空間來定義功能。我們遇到大多數的設計任務書是以“功能清單”的形式呈現,而許多設計師容易將功能需求與空間需求劃上等號,將功能組織和空間組織劃上等號,從而產生大量“走廊加房間”的類清單式空間形態。


從設計清單到結構化組織

對此,我們嘗試以生物細胞為原型嘗試重新“解構”功能清單,找出“堅實”的細胞核—核心功能,與“柔軟”的細胞壁——附屬功能,探索空間組織的新的可能。由此產生創造各種“灰空間”的方式,例如寄生于明確空間外部的附屬型空間,滿足多種功能預期的通用型空間等。


在空間與功能匹配過程中,我們往往會考慮多個維度:

(1)空間的大小。

(2)空間的封閉還是開放

(3)空間喧鬧還是安靜

(4)空間屬于管理控制型還是自助型

(5)空間如何組織


這里我們重點講講最后一點:功能和空間的組織方式

 

(1) 依附主動線高效組織形式

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這里主動線是客戶回家動線,也可能是客戶日常達到配套空間的動線。依附主動線的功能空間,往往是平地展開的一到二層建筑形態,而主動線穿過這個平攤的空間,這樣有利于集聚人氣和方便人流組織。典型案例是萬科的隨園系列。

 

(2) 獨立式、集中式的組織形式

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在用地資源相對緊缺情況下,往往將配套功能集中到一兩棟樓,類似于目的地會所和商業,更利于獨立經營。那落到具體功能組織,可能會在平面上形成洄游動線,同時由于各類功能豎向分布在各個樓層,從而要求“立體化”組織流線,而由此帶來的關于電梯效率的問題值得進一步探討。我們在一些項目中采用了“轉駁電梯”的做法,但需要引起注意的是,面向用戶的流線還是要從使用者的視角出發,以免出現由于過于復雜的流線組織方式導致使用者心理壓力增加,也因而產生“冗余”的流線。

 

(3)全域化、分布式的組織形式

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相對于功能空間集中設置,還有一種是全域化分布式的組織方式,對于占地較大項目,這種方式更能照顧到邊角樓棟的服務半徑。分散設置后會導致單個空間較小,雖然一定程度上降低了的服務效率,但加強了高端客戶所需的私密性

 

(4) 大底盤的組織形式

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針對某些中型養老社區,或是有地形高差的項目,在規劃上傾向于將會所等活動空間本身作為“連接”本身,他們共同形成了一個超級“大底盤”,住戶可以便捷的從生活樓層直接通達活動樓層,同時也為住戶提供多種達到配套和回家的方式,類似商住項目的綜合體。

 

(5)街區式、游園式組織形式

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對于每天大部分時間都在社區度過的老人,過于高效便捷的路線有時會成為單調無聊的代名詞,因此,能否為他們提供類似“游園”的體驗感活動流線?從而創造出更多的選擇性與多樣性。一個親切而有趣的生活路線能讓老人產生更多的安全感和滿足感。但這也并不代表去創造一個“迷宮”,我們需要做的出了“埋伏”一條活動主線之外,還可以綜合運用室外空間、植物、色彩、燈光、圖案甚至聲音,形成“感官記憶地圖”。



03

養老社區的非正式空間


傳統養老社區對于社交空間的想象主要停留在關注集體活動的正式功能空間。但經驗告訴我們,舒適的社交恰恰發生在那些非正式的空間或者活動中。

 

在調研中我們觀察到:

社區里部分泛社交空間過于巨大空曠,在社會互動中無法營造舒適安全的社會距離

功能邊界切割分明(書畫室|手工室|閱讀室|茶座,桌球室|室內高爾夫|咖啡吧,…);

沙盤茶吧區、健康管理中心、理發按摩中心、大堂的沙發,這幾個地方相比起傳統圖書館多功能廳更熱鬧;

老人被動地在進入某一功能空間的邊緣試探;當你在老年大學結交了新伙伴,下課后該去哪兒?什么都不想做、只想游走、觀察他人的老人就應該待在家里?無目的則難停留,對“閑晃“者不友好


對于養老社區中自發的、非目的性的社交空間必將逐漸引起關注。我們嘗試以發散的方式羅列了一些發生在身邊的友好的非正式社交空間,同時討論其在養老社區中“再現”的可能。

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左圖所在的位置本來是沙盤區和小賣部,后期改成泛空間,從冷清的角落變成社區配套里從早到晚都很熱鬧的區域。圖書館太安靜不能說話,很多老人會更愿意來這里一起讀書看報。

 

右圖是健康管理中心,相比會所的娛樂文化配套,健管中心反而是更聚集人氣、吸引大家在這里交流聊天的地方。


日常生活中的非正式空間

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“安靜角落”與“街頭巷尾”:我們經常能發現許多無法歸類的零散小空間,它們依附在路邊、街角、樹下、河邊,不同的空間圍合形式以及與圍邊環境關系造就其“閑晃友好”的親切感受,特別是與交通動線結合的方式讓這些空間獲得了最大的人流接觸面,從而創造“偶然”交流的可能。

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“河埠搗衣”與“吧臺閑坐”-:在傳統的江南水鄉,許多非正式的交流經常在日常的目的性活動同時進行,例如在河埠頭一邊洗衣服一邊聊天。同樣的,在酒吧閑坐的客人也會在消費的同時與酒保或陌生人閑聊。如何在正式活動的空間里,例如興趣教室、康復空間及服務臺周邊,創造合適的交流機會,是值得思考的。

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“電影院外”與“街角咖啡”:現代電影院的放映廳外面,產生了越來越多的諸如咖啡廳、書店等有趣的復合空間,成為正式空間外獨立的非正式交流空間,為“目的性”的活動創造延伸的可能。而巴黎街頭比比皆是的咖啡廳往往擁有一個室外的就餐空間,作為室內活動向外的直接延伸。這種延伸的空間有時候比正式的就餐空間更具魅力,其魅力來源于對“目的性”的模糊。

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“家門口”與“陽臺上”:現代中國住宅的私人生活空間絕大部分與公共空間有非常明確的空間和功能界限。童年夏天在家門口乘涼聊天的場景讓人記憶猶新,巴塞羅那老城區隔街相望的陽臺也讓我至今難忘。為老人的私人生活空間創造一前一后的“社交窗口”,從而進一步探索在小尺度范圍內解決老人“喜安靜,怕孤獨”的心理需求。


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04

社群和聚落空間思考

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在過去的十年里,中國養老社區空間營造的關注點主要集中在三個方面:安全、居家與自然。養老機構的名稱從最初的“XX養老院”到“XX之家”乃至“XX園”,一定程度上反映了其經營理念的變化。而未來的社區將更加關注老人的社交屬性,尋找類似傳統“村落”的聚落原型是一個值得探索的方向。


名稱:“院”—“家”—“園”—“村”

本意:圍墻 —屋內— 游息—聚居

延伸:安全 —私人— 自然—社交

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通過“村落化”的思考方式,重新思考空間屬性、社交邊界、領域感、流線組織等問題。傳統的養老社區往往就是傳統居住區的“老年版”從而帶來非常扁平的空間邏輯,公共空間局限在“會所+花園”,生活空間則是“走道+公寓”。而養老社區與普通住區相比,老人因其生理及社會關系的減弱會對社區產生更高的空間依賴,傳統扁平化的空間組織無法滿足其廣泛的社會生活需求。從老人社會性角度出發的“村落化”空間組織方式在西方國家已經有了一定的嘗試。

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在項目實踐過程中,我們對“自然聚落”和“立體聚落”兩個方向做了一定的嘗試。“自然聚落”從傳統聚落形式出發,尋求一種與自然高度融合的有機生長狀態的養老社區形態,而“立體聚落”則是在高強度開發項目背景下的豎向聚落組織方式。兩者都是通過創造更復雜的空間結構增加老人社交的豐富性。主要功能空間盡可能的獲得聚落空間的“地址”,從“局部”到“整體”的逆向設計邏輯,都是創造“微聚落”的令人興奮的設計手段。

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聚落空間甚至可以讓客戶定義場景,我們在客戶篇提到過客戶社會性的差異,以及不同社群都希望有獨立8-10人交流空間,如果我們能讓客戶去定義聚落空間,這是一個非常令人興奮的事情。



05

空間與經營的思考


空間和經營息息相關,流線組織,人員效率,經營成本,未來運營的適應性,都會在空間平面體現。


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來自開放街區的挑戰

我們在一個有著類似規劃要求的項目里,嘗試把社區管理邊界收縮到組團縮小到街區,將社區的公共服務設施盡可能的面向城市開放,形成一個從城市界面到生活界面的“漸強”邊界,同時建議在日后的運營管理上嘗試將更多的功能面向社會開放,為老人提供更多對外社交可能性的同時從一定程度上減輕了配套設施的經營壓力。

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模糊前后臺服務的綜合大堂

我們室內設計中,我們發現很多空間的功能越來越綜合,例如大堂,除了前臺接待外,也附屬了很多其他功能,做企業展示,樣板陳列、做客戶評估、后臺辦公收費,客戶休息就餐、甚至有的項目把呼叫和監控也放在大堂。功能越復合,運營越集約。所以更多在空間設計里,要把對空間的想象轉化成對人的服務場景,運營場景的想象,才能做到復合。

(附:參考圖片來源于洲際酒店綜合大堂)

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設計具備經營彈性的空間

我們經常接到設計任務關于如何應對運營的不確定性,包括規模的變化、場景的轉變等等。一個具有成長性的空間設計往往會對不同的經營狀態進行充分的“路演”,也將因此引發一系列的關于空間尺度,流線組織甚至機電設計的重新安排。

 


06

養老項目全要素的交圈方法論

 

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中國養老社區的第一批開發者往往來自于傳統的地產行業,以短期銷售為主要經營目標的開發模式往往采取局部突破為導向的“魚骨式”專業接力模式。而養老社區的開發與之相比具有更加多樣的需求主體、更加豐富的產品內容、更加長周期的運營特點及更加龐雜的專業范圍。所以一種以終端客戶為產品導向,持續經營為目標,全要素交圈思考的“圓桌式”工作方法是行業探索的方向。

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策劃與設計雙線并行,在企業經營目標、項目可行性分析、土地分析、市場及客群研究、商業模式設計、服務策略設計、項目營銷策劃及產品策劃等方面進行交圈式討論,循環推進項目的進程。其中使用者導向的設計方式是所有交圈思考的“圓心”所在,“構建用戶、設計師、產品系統三位一體的概念模型”。劍橋大學工程設計中心(Engineering Design Centre)在包容性設計(inclusivedesign)領域提出的“評估、探究、創造”循環細化產品的方法值得借鑒。

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(附圖:來源于劍橋大學工程設計中心)


是否具備良好“經營視角”將成為判斷設計價值的重要方面。項目運營者直接面向終端用戶,同時也為持續經營負責。日趨多樣的用戶需求,持續加重的人力成本,面向未來的市場競爭均對運營者提出了巨大的挑戰。面對運營者的“經營焦慮”,設計師要避免出于“萬全心態”帶來的過度設計以及因為“無所適從”產生的設計不足,真正深入了解運營的原則及工作流程,在人性化細節、功能靈活性、空間服務效率等方面提出合理的創造性解決方案。


在此基礎上,我們提出了全要素交圈方法論。

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(1)全要素交圈首先強調的是多方需求融合:政府、客戶、企業、運營商。

需求前面講過很多企業、客戶、運營商的視角,這里就重點說說政府視角的需求。政府需求應該考慮至少三個維度:合規性、公益性、示范性。

底線需求是合規,只要項目做到了合規,就有經營牌照,這就是一個進入壁壘,本身會為項目增加估值。那合規具體指的是什么呢?比如土地和經營的合規性。有很多混合用地或非養老用地(如醫療)去做養老項目,怎么說服政府通過?這里面不光是關系的問題,也需要設計配合。我們調研項目有工業用地做養老的,也有旅游設施用地做了養老公寓,還有醫療用地上做養老、商業業態的,最終也能實現方案通過。設計在里面要提供技術支持,弄清楚哪些是底線,哪些是灰色的創新。

政府往往還有公益性需求,或者叫公共事業性需求,因為養老是一個社會性工作,你要做政府也要做,如果你做的過程中也幫政府解決了難題,政府就會給你支持。比如說,我們做的一個項目要通過養老解決帶動周邊區域發展,要求投醫院,投文化設施,帶來產業內容。如果你能做到,政府就低成本供地。可能有人會問,那設計能做什么?能做的很多,怎么在給社會提供服務的同時具備經營價值?比如說我們對老年大學的研發思路,把老年大學當商業化中心去做,一部分對內做配套,一部分對外做商業等等,你要找到既可以這樣又可以那樣的復合化設計方式。

再往上是示范性,比如怎么做能才能契合國策?為什么要契合國策?很多政府付費項目需要了解醫保發展趨勢,這樣才能精細化的對規模、床位、科室選擇進行考慮。

 

(2)其次強調的是做好競爭環境、土地價值等供應端的分析

土地價值的分析地產有很多成熟的方法,這里重點講講競爭態勢分析,整體原則是從項目原型中找競爭策略,找迭代路徑,直面區域化的競爭,打敗你對面的競爭對手

都說養老是藍海,其實競爭也很激烈,而且養老競爭研究常規策劃公司很難進入市場,為什么?沒有數據,不像地產行業,沒法做定量研究,所以原型研究很重要。

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原型研究先要找到城市的發展大趨勢,這里我們定義了一個養老時鐘的概念,看看你所進入城市大致處于養老的哪個發展階段?

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原型研究還要找到區域的標桿項目對標,以及理清同類項目的價格上限。比如說要研究客戶一百萬能進到那些社區,月費一萬是什么質量的床位等等,然后按照價格上限倒做成本規劃。市場上收費方式五花八門,我們做了一張門檻費和月費的雙向分析表,也嘗試過用現金流折現的方式分別比較各項目的價格水平。

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原型研究是為了找到你自己的競爭策略,當你說不清楚要做什么的時候,至少可以制定不做什么的競爭策略。

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(3)最后強調的是八維度視角的迭代改進

很多在策劃和設計的過程中,往往因為要控制的點、要約束的邊界太多,容易弄不清主次,或者干脆路徑依賴,只在幾個熟悉的套路上設計或策劃,所以我們建議在初期按照八個維度建立項目產策的約束和檢驗模型(這里是以茅山頤園為例的簡化版本),結合前面提到的策劃設計流程,對階段性的成果持續檢驗和迭代。


 



后記:

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感謝在調研過程中 ——

上海金山頤和苑、上海天地健康城 、北京泰康燕園 、北京房山隨園、常州茅山頤園 、南京銀城君頤東方、

杭州隨園嘉樹 、寧波錢湖柏庭、 成都泰康蜀園等團隊的鼎力支持。(不分先后)


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養老這條慢慢長路需要更多的同仁一起探索與分享。

去逐漸清晰我們努力的方向,才能不忘初心,堅定前行!


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